可口可樂公司的失誤

《中外管理》1992年第1期報(bào)導(dǎo)了一篇關(guān)于可口可樂公司經(jīng)營中失誤的文章。文章說，——八十年代初期，可口可樂在軟飲料市場上遙遙領(lǐng)先，后慢慢被百事可樂搶去一部分。百事可樂公司在電視上進(jìn)行一系列口味測驗(yàn)，成功地表明今天的美國人更喜愛較甜的百事可樂。1985年著名的可口可樂公司放棄了九十九年來成功經(jīng)營所遵循的原則：決不改變可樂口味。他們用口味較甜較柔和的新型可樂取代了原有配方。從而花費(fèi)了兩年時(shí)間，耗費(fèi)四百萬美元從事新產(chǎn)品研制工作。最初，新型可樂的銷量喜人，但好景不長，這種勢頭還沒維持多久，市場的反映出現(xiàn)新情況：可口可樂公司每天都要收到一千五百個(gè)投訴電話和成包的投訴信。還有人成立老可樂愛好者聯(lián)合會(huì)，散發(fā)印有抗議字樣的T血衫，并威脅說，如果不恢復(fù)原有配方，他們將上訴法庭。大多數(shù)市場學(xué)專家都預(yù)測，新可樂將成為可口可樂公司的“禍星”。

僅僅兩個(gè)月后，可口可樂公司不得不重新生產(chǎn)老可樂，在超級(jí)市場貨架上與新可樂一起出售。但公司的高級(jí)經(jīng)理人員仍把新可樂的生產(chǎn)放在首要地位，而1985年底，老可樂的銷量卻是新可樂的兩倍。僅是靠應(yīng)變措施才使可口可樂公司得以免遭滅頂之災(zāi)。新可樂退居輔助產(chǎn)品地位。到1987年，老可樂再次成為公司的支柱產(chǎn)品，在美國軟飲料市場上名列前茅。

為何著名的可口可樂公司曾出現(xiàn)災(zāi)難性的決策失誤呢?那就是因?yàn)槭袌稣{(diào)查范圍過窄。這些調(diào)查只局限于口味測試，卻無視消費(fèi)者對(duì)新配方取代原配方會(huì)怎么想。它忘記考慮可口可樂的一些無形價(jià)值，如它的標(biāo)名、歷史、包裝、形象和文化地位。對(duì)許多人來說，可口可樂和棒球、熱狗、蘋果餡餅一樣成了美國風(fēng)俗的一部分，代表了美國民族素質(zhì)。可口可樂的象征意義比它的口味更重要。完善的市場調(diào)查本應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些決定性的感情因素。

美國可口可樂公司的這一失誤同樣給了我們一個(gè)很大的教訓(xùn)。具有悠久歷史和傳統(tǒng)文化的中華民族在飲食業(yè)上倍受國內(nèi)外人的青睞，特別是傳統(tǒng)的老字號(hào)商店以它的獨(dú)特風(fēng)味蜚聲海內(nèi)外。但也有一些老字號(hào)技藝失傳或門庭已改，這真使消費(fèi)者痛心疾首，換言之如果我們把老字號(hào)不失時(shí)機(jī)的恢復(fù)起來，即發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)文化的美食業(yè)，在經(jīng)濟(jì)效益上也可得到可觀的收入。