牛奶的方盒，可樂的圓瓶：

額外存儲成本的抵消

人們在喝飲料的時候是否留意過這樣一個問題：幾乎所有軟性飲料瓶，包括可樂、橙汁、礦泉水等，他們的包裝，不管是玻璃瓶還是鋁罐，都是圓柱形的。但有一種飲料例外：牛奶。牛奶盒子大多都是方形的。理性一點看，方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。可是，為什么軟性飲料生產商還是堅持使用圓柱形容器呢？

這是博物經濟學家羅伯特·弗蘭克在他的暢銷書《牛奶可樂經濟學》中提出的問題。

弗蘭克認為，造成這個差別的原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，我們要么會將牛奶倒出來飲用，要么會插入吸管喝，大多數的人不習慣拿著盒子喝牛奶。

可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們還是不大可能裝在圓柱形容器里販賣。我們知道，超市里大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶由于保質期不長，需專門裝在冰柜里冷藏保存。冰柜很貴，電費等運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，因此，牛奶包裝做成方形可以更有效節省冷柜的儲藏空間。

另外，還有人提出，碳酸飲料假如有震蕩的話里面的液體就會膨脹，假如做成三角或方形的話稍有震蕩瓶體就會變形，因此，從力學和美學角度來說碳酸飲料的瓶體都應該做成圓的。而牛奶等不含碳酸的飲料，設計成方形、圓形都可以。

不僅是飲料的瓶子的設計有學問，其實，在我們的生活中，處處充滿著經濟學的智慧。弗蘭克在他的書中提出了“博物經濟學”的概念，就是提倡我們用經濟學的概念去理解日常生活中的某些現象。這種思維方式建立在經濟學的簡單常識上，試圖通過基本的推理去理解并解釋事物的本質。而我們去思考推斷的結論也不在于對錯，而在于發現事物的合理性，增加理解和預判。經常性地運用這種思維方式，會是非常有趣的經歷。

兩杯哈根達斯冰激凌擺在受試者面前，一杯冰激凌A有7盎司，裝在5盎司的杯子里，看上去快要溢出來了。另一杯冰激凌B是8盎司，裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿。那么，受試者會為哪一杯付更多的錢呢？

實驗結果表明，人們會為7盎司的冰激凌付更多的錢。在冰激凌實驗中，人們評價的標準往往不是真實的重量，而是冰激凌滿不滿的程度。實際生活中，類似的例子更是比比皆是。比如麥當勞的圓桶冰激凌、肯德基的薯條，都是上部裝得滿滿的，好像要溢出來的樣子，其實，商家總是利用人們的心理慣性，制造出“看上去很美”的視覺效果。

他們巧妙地運用了一些對比項。比如，用較小的懷子和并不多的冰激凌對比，使冰激凌看上去滿得要溢出來，或用“原價”襯托“折扣價”。