今天世人腦海中的姜尚形象得自于明代許仲琳編撰的神魔小說《封神演義》：年老得遇明主，法術高超，聯系教友，協助武王建立周朝天下。小說借宋異人之口介紹姜尚說：“此人乃東海許州人氏，姓姜，名尚，字子牙，別號飛熊。”（《封神演義》第十五回《昆侖山子牙下山》）暫不論小說中姜尚形象與歷史形象差別甚遠，單說他這別號“飛熊”，來歷就頗為奇特。

《封神演義》是在元代《武王伐紂平話》（又名《呂望興周》）的基礎上擴展而成，姜尚別號飛熊的說法自然也是沿襲自這部平話。平話敘述姜尚面見紂王，自我介紹說：“臣是東海郡人，姓姜名尚，字子牙，號為飛熊。”東海郡人，名尚，字子牙，這些介紹雖不精確，但都有來歷可尋。獨“號為飛熊”這點，不見前人有相關說明。

有關姜尚的最早可靠記載在《詩經》里：“牧野洋洋，檀車煌煌，駟彭彭。維師尚父，時維鷹揚。涼彼武王，肆伐大商，會朝清明。”（《大雅·大明》）詩句稱姜尚為“師尚父”。除此之外，諸如《尚書》《呂氏春秋》《楚辭》《說苑》《列仙傳》等，都各自記載了姜尚奇特人生中的某些片段，但沒有任何一處提到他別號“飛熊”的事。至《史記·齊太公世家》，將史實與傳說混為一體勾勒姜尚傳奇的一生，并詳細介紹了他的里籍字號：

太公望呂尚者，東海上人。其先祖嘗為四岳，佐禹平水土甚有功。虞夏之際封于呂，或封于申，姓姜氏。夏商之時，申、呂或封枝庶子孫，或為庶人，尚其后苗裔也。本姓姜氏，從其封姓，故曰呂尚。

司馬貞《索隱》就此補充：

《譙周》曰：“姓姜，名牙。炎帝之裔，伯夷之后，掌四岳有功，封之于呂，子孫從其封姓，尚其后也。”按：后文王得之渭濱，云“吾先君太公望子久矣”，故號太公望。蓋“牙”是字，“尚”是其名，后武王號為師尚父也。

以上史籍中對姜尚的介紹沒有一處與“飛熊”相關。《武王伐紂平話》姜尚“號為飛熊”的說法是從何而來呢？經仔細考察平話內容、聯系前人典籍發現，“飛熊”之號的產生可以說就是個以訛傳訛的過程。

平話中，姜尚渭河垂釣，使用直鉤，不用香餌，離水三尺。方法固然獨特，但是并沒有收到立竿見影的效果，他日復一日垂釣等待，“鬢發蒼蒼，未遇明主”，“直鉤釣魚數載，并無一人來相顧”。最終決定他由隱轉仕的關鍵居然是周文王的一個夢：

卻說西伯侯夜作一夢，夢見從外飛熊一只飛來至殿下，文王驚而覺，至明宣文武至殿外說此夢。有周公旦善能圓夢，周公曰：“此要合注天下將相大賢出世也。夢見熊更能飛者，誰敢當也。合注從南方賢人來也。天王今合行香，南巡尋賢去也。賢不可以伐。

因這一夢，姜尚才得以為周文王所用，建功立業，擺脫了白首空嘆的厄運。有著“飛熊”之號的姜尚，正應了西伯侯之夢和周公預言，君臣相會前后形成了圓滿的環形結構。后來小說家毫不懷疑地將姜尚號飛熊搬進了《封神演義》。

追溯飛熊入夢的源頭，卻發現這一傳說的形成可謂是幾經曲折。最早記載文王姜尚相遇契機的是《六韜·文師》：

文王將田，史編布卜曰：“田于渭陽，將大得焉。非龍、非彨，非虎、非羆，兆得公侯，天遺汝師，以之佐昌，施及三王。”

這段占卜得兆的故事和飛熊入夢，除了兆示的結果都是即將遇見得力賢臣外，其他似乎都是風馬牛不相及。就現存典籍來看，飛熊入夢之說到宋代才開始出現，在唐代，人們提及姜尚還多提及“非熊”，而不是“飛熊”，稱“非熊兆”而不是“飛熊夢”。如李白有詩句“獲天寶于陳倉，載非熊于渭濱”（《大獵賦》），杜甫有句“軒墀曾寵鶴，畋獵舊非熊”（《投贈哥舒開府翰二十韻》），倍受元代說話藝人喜愛的晚唐詠史詩人胡曾，有《渭濱》一詩專詠姜尚事：

岸草青青渭水流，子牙曾此獨垂鉤。當時未入非熊兆，幾向斜陽嘆白頭。

唐人公認的“非熊”之說，緣于《六韜》中“四非”極易被誤記作非龍、非彨，非熊、非羆，或是非龍、非彨，非虎、非熊。熊、羆在古人的知識領域里，是經常一起出現的。如《詩經·小雅·斯干》：“吉夢維和，維熊維羆。……維熊維羆，男子之祥。”“四非”之兆過于繁復且不易記憶，有人引用時將“四非”簡化為“非熊、非羆”。具體到詩作中，因近體詩詩篇幅簡短，要求所用典故絕對精煉，所以詩人又多以“非熊”代表“非熊、非羆”。宋代洪邁注意到這一現象，在《容齋隨筆》“呂望非熊”條，提到了兩部關鍵作品：

自李瀚《蒙求》有“呂望非熊”之句，后來據以為用。然以史策考之……后漢崔骃《達旨》云：“漁父見兆于元龜。”注文乃引《史記》非龍、非彨、非熊、非羆為證。今之《史記》蓋不然也。非熊出處，惟此而已。

就這樣，“非熊”一步步成了姜尚的代名詞。至宋人作品中，“非熊”和“飛熊”并存，而且出現了“非熊夢”的說法。如“誰入非熊夢，真成失馬徒”（宋·李處權《嵩庵集》卷四《題嚴公祠》），“絲綸不入非熊夢，當日何人老渭濱”（宋·方信孺《南海百詠·釣臺》）。同時也出現了“飛熊夢”，如宋陳摶《河洛真數·詩斷秘訣》有詩句：“渭水飛熊還入夢，管教重日照前程。”總體說來，在宋代，“非熊”的使用范圍遠遠大過“飛熊”，但是“飛熊”出現次數也非一兩次，可肯定不是筆誤所致，在接受的過程中，“非熊兆”已經慢慢變形。

至《武王伐紂平話》，不明“飛熊”真相的文化水平較低的底層藝人，“望文生義”、大膽想象，不僅用文字描述了文王夢到一只熊飛來，而且用圖像直觀繪制了一只長著翅膀的熊。平話在姜尚出場時介紹他號為“飛熊”，正應下文周文王之夢。這樣一來，“飛熊夢”與之前的“非熊兆”相比，更為直接而且具體。“飛熊夢”因這本平話影響力倍增，到《封神演義》第二十三回《文王夜夢飛熊兆》地位進一步確立。姜尚就這樣以訛傳訛有了個新號——飛熊。

在明清時期，文人們多熟知典籍，他們的作品中仍常使用“非熊”或“非熊夢”的典故。時至詩歌曲高和寡的今日，通俗文學和據通俗文學改編的電視電影擁有多數受眾，大多數人只知“飛熊”不識“非熊”，姜尚號“飛熊”已然成為常識。此外，因《封神演義》作者的文化水平顯然高于平話作者，小說在因襲姜尚之號“飛熊”的同時，還對《六韜》中的“四非”進行改造，虛構出了姜尚的坐騎——“麟頭豸尾體如龍”的“四不相”。同樣，“四不相”的真相和由來亦少人知道，時而見其他學科學者罔顧古典文學知識，研究“四不相”原型是麋鹿還是什么動物，殊不知“四不相”同“飛熊”一樣源自《六韜》“四非”：非龍、非彨，非虎、非羆。