文藝美學基本理論·廣告美學

廣告美學，是商品美學的組成部分和下屬分支學科。它研究廣告怎樣才能有審美價值，以激起群眾的美感，滿足群眾的審美要求的規律和原理。

“廣告”是廣泛告知的宣傳工具，古已有之，商周時代就有陳列貨物交易，叫賣以引人注意的原始廣告。 《詩經·周頌·有瞽》據“孔潁達疏”就反映了吹簫管賣餳的情況。 《韓非子》反映了宋人有沽酒者“懸幟甚高著”以酒旗招來顧客的廣告形式。宋代孟元老《東京夢華錄》說“季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排。歌叫之聲，清奇可聽。”元曲《貨郎擔》劇中的唱詞： “無過是趕幾處沸騰騰熱鬧場兒，擺幾下桑瑯瑯蛇皮鼓兒，唱幾句韻悠悠信口腔兒。”反映了那時廣告有音樂性，已有審美特征。

隨著社會、商業、文化的發展，廣告的形式日益豐富，有口頭叫賣、實物陳列、文字說明、音響配樂、旗幟幌子、店面招牌、雕版繪畫、詩歌、圖象、霓虹燈、櫥窗布置、彩樓，大型招貼宣傳畫、廣播、電視、報紙、雜志、戶外路牌、贈送樣品、傳單、幻燈等形式。這些形式的廣告，能愉目悅心，吸引觀眾，所以都有審美性質。

廣告在人類生活中，有其重要性和必要性，是人民群眾為了解商品情況、選擇必用品而要尋找的重要對象。馬克思指出： “在商品生產上，流通是和生產本身一樣必要，因此，流通當事人也和生產當事人一樣必要。”馬克思作為《新萊茵報》的總編輯，十分重視廣告，參與制定了《新萊茵報公司章程》。章程第十五條規定，由報紙發行負責人編輯廣告，包括服務性質的(如船期廣告)，生產性質的(如介紹新產品)，政治性質的(如會議通知)。馬克思曾建議恩格斯在《書報業行市報》登個廣告，設法找到恩格斯要的書。馬克思為加快他和恩格斯的著作的傳播，曾于1860年，配合書商銷行他的著作《福格特先生》，向德國、瑞士、英國、美國的四十多家報刊發出了廣告。為了增強廣告的作用，他也注意廣告文字的藝術性和審美特征。

社會主義廣告，在促進生產、擴大流通、指導消費、活躍經濟貿易等方面，有積極的重要作用。社會主義廣告，不是單純為賺錢，不以虛假的內容欺騙群眾，而是按照社會主義經營方向，使廣告更好地為廣大消費者和用戶服務，為建設社會主義的物質文明和精神文明服務。因此，它不能以色情、頹廢、低級、單純刺激感官、混亂丑惡的廣告來增強吸引力，從早到晚，到處充斥于人民生活環境中，敗壞群眾的審美趣味。它的審美性和藝術性必須服從正確健康的思想性，名副其實的真實性，嚴格的政策性，有利于國民經濟與人民生活的計劃性。

廣告不僅不應該弄虛作假、低級庸俗，而且應該有優美的藝術感染力，能夠豐富人民的文化生活，提高人們的審美情趣和精神境界，潛移默化地薰陶人們的心靈，使人民感到悅目愉心，心情舒暢怡樂，得到美的享受。因此，廣告應盡可能利用文學藝術的成果，使構圖悅目，文字優美，色彩、線條、形態都很和諧美觀，還可運用動聽的器樂和聲樂、戲劇、電影、舞蹈的藝術形象，讓人心曠神怡，陶醉和神往，恰當地配合和烘托廣告的思想內容，有助于促使人們產生去尋找符合自己需要的產品的強烈要求。

廣告，從總體上說，要服從所宣傳的內容，它運用藝術手段是從屬于這一宣傳目的的;在這一點上說，它區別于專門滿足人們審美要求的藝術品。但它可以有藝術性，應該從一般化、平庸、乏味、雷同、單調、公式化、概念化的情況中擺脫出來，具有創造性、感染力、耐人尋味的審美價值，能使人看它以前，覺得它引人注目;看完時覺得津津有味，想反復欣賞;看過以后，經久難忘，留有美好的回憶，覺得余味不盡。

因此，廣告必須適應人們的審美心理，要善于運用多種藝術手法。為了要引人注目，就要有一定的刺激性，不能過于暗淡平常，但也不可過于刺目，弄巧成拙。要放在容易受人注意的地位。版面安排，字體大小，都要適應群眾審美要求。還可適當運用對比，如黑白相襯，濃淡顯異，大小對立，輕重懸殊，色彩的調和配置等。文字圖畫不要擠在一起，應有虛實疏密的合理安排，突出宣傳主體。表現形式可以千變萬化。廣告類型也很多，有的平實說明商品情況，言簡意賅，簡單明了，效果也會好。有的是暗示性，有的是興趣性，有的是啟發性，有的是提問性。有的先講一個故事，先展示名勝風景的自然，或先跳一段舞，先唱一個歌，先演一段戲，先說兩句成語然后說： 為什么他需要這個商品，這個商品解決了他什么問題。廣告的標題可以用記事式、對話式、故事式、設問式、問題式、祈使式、贊揚式、催促式、情報式、比較式、比喻式、懸念式、警句式、圖解式等。它喚起人們的興趣、感情、好奇性、求知欲，與人們的利益、愿望、要求結合，與商品的實際特點、長處結合，可以運用無限多樣的新穎手法。

廣告使用的圖畫、文字、音樂可以結合起來，介紹商品的特點、形式、性能、質量、用法、與眾不同的優點，可以寫實、對比、夸張、寓意，突出商標或效果，可以運用連環圖、攝影、戲劇、舞蹈、圖案，當時人們注意的最新新聞。廣告設計可運用多種藝術技巧，使廣告醒目、明了、美觀，因此要注意各方面的比例配置，避免單調和混亂，應多變統一，豐富而又和諧，給人美感，使人悅耳悅目，而且怡情悅意。

廣告也有局限性，它畢竟不是專供欣賞的藝術品，它利用藝術手段為宣傳商品服務;而且，它一般不介紹商品的缺點，它介紹商品的優點也容易夸大失實。因此，在運用審美手段上更要注意真實性，符合商品實際，不要言過其實，損害商品的威信和榮譽。