[美國]菲利普·科特勒

市場營銷所采取的方式是使產品具有吸引力，定價合理，使買主感到滿意。這就是我們對市場營銷的理解。

【演講詞】

從中國歷史上看，我發現中國社會階層中，最高一層是學者，即中國人所說的“士”，最低層則是商人。當然，這只是在過去。現在時代變了，中國也希望商人能壯大起來，為社會作出貢獻，而學者們則為他們出謀劃策。

中國發展經濟，市場營銷會受到越來越多的重視。現在，我想以市場營銷學者的身份來談談這方面的問題。

許多人并不了解市場營銷，他們認為營銷就是努力推銷已生產出的產品，而實際上，市場營銷的新觀念卻是生產那些能夠賣出去的產品。所以我們應當把市場營銷(Marketing)與推銷(Selling)區別開來。市場營銷是一個含義更廣的概念，在你還沒有生產出什么產品之前，它已經開始了。“生產什么產品”是一個市場營銷問題，即：“如何設計產品？”“顧客在購買一種產品時，他們的實際需要是什么？想得到什么利益？”這些問題，都要通過營銷調研來解決，在產品生產出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動；產品售出之后還要考慮服務問題。因此，市場營銷活動是沒有止境的，在產品投產之前，市場營銷已經開始，在生產和銷售過程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場營銷的目的是滿足人類需要。人類需要是到處可見的，可通過各種不同方式來滿足。市場營銷所采取的方式是使產品具有吸引力，定價合理，使買主感到滿意。這就是我們對市場營銷的理解。

現在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“10P′s”法，大家都知道“4P′s”，但我要給你們一個更廣的概念——“10P′s”，中國將是最早聽到我這個概念的國家之一。“4P′s”可以這樣表述：如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。這已經成為一個有用的公式。我把“4P′s”稱為市場營銷的戰術(Tactic)。這里的問題是，你如何確定適當的產品(Product)、價格(Price)、渠道(地點Place)和促銷(Promotion)？這就要由市場營銷戰略(Strategy)來解決了。

下面我來解釋戰略上的“4P′s”。戰略“4P′s”的第一個“P”是探查(Probing)。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，“4P′s”的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(MarketingResearch)。

第二個步驟是分割(Partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場細分。

但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟：優先(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要？哪些顧客應成為你推銷產品的目標？假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。

第四個步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產品的聲譽。如果你認為“梅西德斯”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個戰術上的“P”。如果我想生產出世界市場上最好的機床，那么我就應該知道，我的產品的質量要最高，價格也要高，我的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的雜志上作廣告，還要印制最精美的產品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位。

現在你也許要問，另外兩個“P”是什么？我把另外兩個“P”稱為“大市場營銷”(Megamarketing)。我認為，現在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力(PoliticalPower)。就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關系(PubilcRelations)，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。

現在我已講完了10個“P”，我再說一遍，一個營銷人員必須精通產品(Product)、地點(Place)、價格(Price)和促銷(Promotion)。為了做到這一點，你必須先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權力(Power)和公共關系(PublicRelations)。

此外，還有第11個“P”，我稱之為“人”(People)。或許，這個“P”是所有“P”中最基本的一個，它的意思是理解人，了解人。這一點對所有的營銷人員都是重要的。如果你經營一家旅館、一家航空公司，或是一家銀行，你必須擅長管理人——你的下屬，因為是這些人與顧客打交道。你必須訓練他們學會禮貌待客。幫助你的下屬做好工作的問題，叫做“內部營銷”(InternalMarketing)；滿足顧客需要的問題，叫做“外部營銷”(ExternalMarketing)。有時一個公司的最大問題是內部營銷的問題：使你的下屬承擔起全部為顧客服務的義務。整個市場營銷的要領，在于滿足顧客的需要。因為我們都希望有不斷重復的銷售(RepeatSales)，希望顧客再次登門購買。而達到這一目標的唯一途徑，就是滿足顧客的需要。一個得到滿足的顧客就會再來購買，也會告訴他的朋友，說你的產品非常好。這就是輿論。你當然希望有好的輿論。如果顧客沒有得到滿足，他就會向他的朋友抱怨你的產品，而且，一個不滿意的顧客會傳給10個人，一個滿意的顧客只會傳給5個人。所以應當十分注意提供良好服務的問題。

日本有一種了解顧客態度的新方法，他們叫“顧客時刻反饋”(ZeroCustomerFeedbackTime)。這是什么意思呢？這就是假如他們賣給某人一輛汽車，兩個星期后，他們打電話給這位買主，問他“喜不喜歡這輛車？”買主說“喜歡”，他們又問“如果想改進這種汽車應當怎樣改進？”那人就會說，“我希望車尾行李箱大些”，或者“我希望前窗和后窗都有刮水器……”他們記下這些意見，并轉給工廠，要工廠改進產品。于是，他們從“顧客時刻反饋”，發展到“時刻改進產品”(ZeroProductImprovementTime)。這就使他們的產品日新月異，質量不斷提高。因此，我們希望所有的人(工人和管理人員)都來關心產品，都要問一問自己：“我是否愿意買這種產品？”經理也要問一問：“我是否愿意讓我妻子來買這種產品？”只有當你認為應該讓你的妻子和親屬來買你公司的產品時，你才能為你公司的產品感到自豪。這就是市場營銷哲學。

有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲的一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發回了電報：“這里的人不穿鞋，市場巨大。”現在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才？第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人，沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上”。什么是營銷人員呢？第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1。5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”你看他做了些什么呢？他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。

總之，市場營銷是一門復雜的學問，在經濟增長過程中，市場營銷能起很大作用。令人不安的是，大多數發展中國家在制定經濟計劃時，只讓經濟學家參加，但我知道，經濟學家在考慮問題時與營銷人員有所不同，經濟學家常思考一些宏觀經濟問題，但不了解市場上的行為，譬如，買方和賣方對不同的刺激因素實際上有什么反應。因此，我希望政府各部門在制定經濟計劃時，吸收優秀的、經過良好訓練的市場營銷人員參加，因為他們了解市場上的人類行為、投資行為、工人行為等等。這樣會使計劃更有效。