異軍突起而獨(dú)步天下

《伊索寓言》中曾經(jīng)說過，森林之王獅子可以戰(zhàn)勝叢林中的任何野獸，但是小小的蚊子卻能令獅子俯首稱臣。猶太人很早就創(chuàng)造了許多蚊子戰(zhàn)勝獅子的奇跡。許多猶太人在人生旅途中憑著靈活的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，在壟斷巨頭主宰的夾縫中異軍突起，讓巨頭們疲于奔命，把他們拖得苦不堪言，最終自己也不斷成長(zhǎng)壯大起來。猶太商人哈瑞爾就是這樣的一個(gè)成功者，他研制的洗滌用品就是在戰(zhàn)勝寶潔的圍堵中異軍突起而獨(dú)步天下的。

曾有一段時(shí)期，在洗滌用品市場(chǎng)，寶潔一枝獨(dú)秀，許多中小企業(yè)很難立足。為了終結(jié)寶潔的霸主地位，許多人都想了各種辦法，其中猶太人哈瑞爾就是比較成功的一個(gè)。哈瑞爾出生在英國(guó)，20世紀(jì)60年代時(shí)來到美國(guó)，進(jìn)入一家生產(chǎn)液體洗滌用品的小公司工作。

當(dāng)時(shí)，噴式洗滌液是市場(chǎng)上的新生兒，對(duì)于習(xí)慣使用固體洗滌用品的消費(fèi)者來說，液體洗滌用品還是新生事物，人們不習(xí)慣使用洗衣液、洗手液等。但是哈瑞爾不為所動(dòng)，在他的努力經(jīng)營(yíng)下，到1987年哈瑞爾的產(chǎn)品占有噴式洗滌液幾乎一半的市場(chǎng)。哈瑞爾的成功引起了日用品之王寶潔的眼紅。寶潔公司推出一種命名為“新奇”的新產(chǎn)品，與哈瑞爾的“配方四〇九”競(jìng)爭(zhēng)。

在正式上市之前，寶潔開始只選擇科羅拉多州的丹佛市進(jìn)行小范圍的試銷。這個(gè)消息讓生產(chǎn)液體洗滌用品的廠家們有些不寒而栗。但精明的哈瑞爾知道了這個(gè)消息后，卻采取了一個(gè)讓人摸不著頭腦的辦法。哈瑞爾采取了空城計(jì)的辦法，立刻將“配方四〇九”撤出了丹佛市。當(dāng)然他不是直接將貨品從超級(jí)市場(chǎng)的貨架撤走，因?yàn)檫@樣可能會(huì)使寶潔起疑，他的做法是停止一切廣告和促銷活動(dòng)，并不再上貨，讓產(chǎn)品賣完后便自然缺貨。

這項(xiàng)“空城計(jì)”讓人丈二和尚摸不著頭腦，人們不明白哈瑞爾到底出的是什么牌，本來寶潔要占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，一般情況下，應(yīng)該積極應(yīng)戰(zhàn)才對(duì)，可是這個(gè)人卻主動(dòng)撤出市場(chǎng)。

不多久，由于哈瑞爾的主動(dòng)退出，寶潔的“新奇”噴式洗滌液在丹佛市試銷獲得全面的勝利，這著實(shí)讓寶潔的人員高興，認(rèn)為只要寶潔一出馬，其他人就都得下馬。因此寶潔人員開始沉浸在一片歡呼之中。但他們哪里想到哈瑞爾早已謀劃在先。

當(dāng)寶潔公司開始為奪取全國(guó)性市場(chǎng)而采取咄咄逼人的攻勢(shì)時(shí)，哈瑞爾開始反攻了，他采取了拋售和優(yōu)惠的辦法，把16盎司裝和半磅裝的“配方四〇九”捆綁在一起銷售，價(jià)格1.48美元，這比一般零售價(jià)低很多。哈瑞爾一邊采取削價(jià)戰(zhàn)，一邊又以大量廣告促銷進(jìn)行銷售，因此使得消費(fèi)者大量采購，造成市場(chǎng)的飽和。

寶潔在推出自己的新品上市銷售時(shí)，市場(chǎng)上的購買力已經(jīng)被哈瑞爾完全吞噬掉了，難以容納“新奇”牌噴式洗滌液。當(dāng)然還是有些人因習(xí)慣的原因喜歡寶潔的洗滌用品，但需求量極有限。最后寶潔不得不退出這個(gè)市場(chǎng)——盡管它在試銷時(shí)曾大獲全勝。哈瑞爾就是憑借這樣的計(jì)策贏得了液體洗滌用品市場(chǎng)，也因此獲得了巨大的成功。